Одна очень интересная история про маркетинг в кризис
Эту историю наверняка помнят многие мои коллеги по Schwarzkopf&Henkel и наши контрагенты из медиа-агентств.
1998 год, я только вышла на работу в отдел маркетинга российского подразделения Schwarzkopf&Henkel бренд-менеджером, на фоне жесточайшего финансового кризиса.
Компания присутствовала на российском рынке уже некоторое количество лет с немецкими масс-маркет брендами Fa, Schauma, Brilliance, Palette.
Ещё до кризиса 1998й был назначен годом стратегического прорыва для компании, в том числе в части рекламы. Рекламировать, особенно по телеку, планировали огромными объемами, и поэтому с начала года велись ожесточенные переговоры с медиа-агентством и сейлз-хаузами, чтобы обеспечить максимально низкие цены на медиа-размещение. В итоге была достигнута сделка на бепрецедентных условиях, но при 100% предоплате. Успели предоплатить (скажем, 10 миллионов долларов), и тут грянул кризис. Попытались вернуть деньги - не удалось, но передоговорились перенести рекламные кампании на начало 1999 года.
Наши гораздо более крупные конкуренты (Unilever, Procter&Gamble, L’Oreal) не были такими дураками, ничего не предоплачивали, и полностью заморозили расходы на продвижение на 1999й (маркетинг – это всегда первая статья расходов, которая идет «под нож»). А мы вышли 31го декабря 1998 года в эфир – и в гордом одиночестве оставались в эфире весь 1999й год; из наших категорий больше не рекламировался НИКТО.
Экспат-директор по маркетингу, который брал меня на работу, покинул Россию (сокращение расходов, скорее всего), и меня неожиданно для всех, включая меня саму, сделали новым директором по маркетингу. Я готовилась, среди прочих вещей, расхлебывать финансовые последствия рекламной предоплаты и отвечать за них головой. И знаете, что произошло? Наши продажи начали расти. На фоне стагнации конкурентов, на фоне тяжелой экономической ситуации, мы единственные из западных брендов росли как на дрожжах. И к концу 1999го не только продемонстрировали фантастический прирост продаж, но и стали брендами №1 во многих категориях (точно Schauma в шампунях подрезала непотопляемых Pantene & Head&Shoulders, про других просто не помню).
Ключевых факторов успеха было несколько:
- подходящие продукты в правильной ценовой нише (покупатели в эконом-сегменте были рады покупать не первую цену, а иностранный бренд)
- героическая работа команды продавцов
- ну и реклама в пустом медийном пространстве сыграла не последнюю роль.
А какая у этого кейса мораль?- Если понимаешь, что твой продукт нужен рынку (или прямо сейчас - или потребность возвратится в будущем), вкладываемся в продажи и маркетинг до последнего- Кризис - это "окно возможностей" для новых брендов, если в пустеющем пространстве ты сможешь донести ценность своего бренда для потребителюЮлия Бессараб (Julia Bessarab) Лариса Плавская (Larisa Plavskaia) Maria Ukolova
