Что полезно почить о маркетинге компаний
Майкл Трейси, Фред Вирсема: "Маркетинг ведущих компаний. Выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке". Эта книга - от авторов одной из самых понятных и полезных "стратегических матриц" - треугольника стратегического планирования Трейси-Вирсема.
Трейси и Вирсема предлагают ориентировать стратегическое планирование на один из трех ценностных критериев:
Отлаженность операционной деятельности (Operational Excellence); доверительные отношения с клиентами (Customer Intimacy); превосходство продукта (Product Leadership)... ...И очень не рекомендовали "зависать" в середине треугольника - вы становитесь непонятными целевому клиенту - и вы не можете выбрать подходящую операционную модель.
Отлаженность операционной деятельности должна обеспечивать лучшие цены в отрасли. Таким образом, основная задача оптимизации бизнес-процессов — увеличить КПД и снизить стоимость для потребителей (по мнению авторов, прибыль в данном случае должна поступать за счет снижения затрат, а не за счет увеличения цен).
Второй источник роста — управление клиентскими отношениями. Компании, стремящиеся к доверительным отношениям с клиентами, приспосабливают свои продукты к потребностям сегментов рынка. Их конкурентоспособность скорее держится на превосходном обслуживании и удовлетворении потребностей, чем на более низких ценах. Рассматривая этот аспект, эксперты отмечают: регулируя критерий customer intimacy, компании могут получать прибыль за счет высоких цен, а не за счет низких расходов.
Если первые два критерия в чем-то аналогичны родовым стратегиям Майкла Портера, то третий можно назвать инновационным — во всех смыслах этого слова. Наконец, компании, руководствующиеся стратегией превосходства продукта, делают ставку на регулярное и быстрое внедрение новинок. Лидеры отрасли моментально представляют несколько новых продуктов и вынуждают конкурентов постоянно гнаться за собой.
Улучшение какого из этих трех критериев работы организации заложить в основу развития? Авторы работы считают, что выбор стратегии определяется целевым сегментом. Выбор сегмента обслуживания, в сущности, равносилен выбору стратегии, а выбор стратегии — выбору рынка обслуживания.
