12 лучших книг по маркетингу от DolphinGames
DolphinGames - не только игротехники, непутевые путешественники, кинокритики, любители активного (гламурного, душевного) отдыха, но прежде всего МАРКЕТОЛОГИ.
Мы преступно долго игнорировали в наших рассылках эту ключевую тему наших профессиональных интересов – и сегодня решили дать несколько полезных советов по маркетингу, а точнее, по САМЫМ ИНТЕРЕСНЫМ КНИГАМ ПО МАРКЕТИНГУ. Сразу предупреждаем: Котлера и Траута не будет – не потому, что мы их не советуем – а потому, что про мейнстрим вы и без нас узнаете, мы вам расскажем про маркетинговую альтернативу.
Книга 1. Боб Гарфилд, Десять заповедей рекламы, Питер, 2006 г. Мы любим такие книжки – жесткие, наполненные вполне себе черным юмором, и при этом написанные профессионалом и гуру рекламного бизнеса. Боб Гарфилд – это американский Артемий Троицкий рекламы. Он ведет постоянную колонку в Эдвертайзинг Эйдж (главном рекламном издании США), а еще критикует рекламу везде, где созданы для этого колонки – от Нью-Йорк Таймз до Плейбоя.
Десять заповедей (по заповеди на главу) – это четкий и иллюстрированный примерами список того, что в рекламе делать нужно (иметь четкую и продающую идею, метить сообщением прямо в потребителя, а не в жюри Каннского фестиваля рекламы), а чего вовсе не следует (грешить излишней креативностью, кичиться интеллектуальностью) и пр.) Дополнительное применение: Хлесткие и афористичные фразы автора и яркие примеры очень оживят презентацию креативного агентства клиенту и вообще любую презентацию, где нужно привлечь внимание аудитории или немного шокировать ее. Использовать дозировано. Книга 2. С.Дэвис, М.Данн, Бренд-билдинг. Питер, 2005 Скучная и достаточно банальная книга с претензией на оригинальность, которую мы рекомендуем потому, что в ней подробнейшим образом прописан алгоритм создания бренда и управления оным. Признаемся по секрету, что описание некоторых этапов управления брендом мы позаимствовали у авторов и используем в тренингах.
Книга действительно может служить практическим пособием для бренд-менеджера или для менеджера среднего и высшего звена, который волею судеб оказался втянутым в процесс создания бренда (как руководитель рабочей группы, спикер компании) и хочет быстренько во всем разобраться и выглядеть в глазах своих и окружающих, как эксперт по брендингу. Дополнительное применение: В качестве учебника для студентов, получающих высшее маркетинговое образование – или для слушателей бизнес-школ. Книга 3. Мартин Линдстром. Чувство Бренда. Мы знали! Мы всегда это знали! Что функциональные характеристики бренда – это так, хлеб и вода. А берет бренд атакой на все наши многочисленные эмоции, на все наши менее многочисленные органы чувств. То, что машина должна ездить – это тьфу, это скучно! Она должна потрясающе пахнуть кожаным салоном, и дверь должна хлопать правильно, и руль должен быть приятно-гладко шершавым, и силуэты машины должны радовать глаз…
И вот теперь Мартин Линдстром, новый гуру маркетинга, пишет о том же. Поскольку мы – по причине сильной занятости – книгу написать не успели – приходится отсылать вас к книге более продуктивного маркетолога:) Дополнительное применение: Увлекательнейшее чтение на вечер, на отпуск и на самолет. Модное к тому же – будет возможность блеснуть знаниями имени автора и его концепции в узком кругу просвещенных людей, реальном или в виртуале. Книга 4. Кевин Робертс. Lovemarks. Бренды будущего. CEO Saatchi& Saatchi, одного из ведущих креативных агентств мира, мог бы работать в соавторстве с предыдущим автором. Если Мартин Линдстром призывает создавать бренды, аппелирующие к чувствам и эмоциям, то Кевин Робертс призывает компании заняться любовью со своими брендами и даже объясняет, как это делать.
А собственно рецепт см. выше, в "Чувстве Бренда". Делать бренды чувственными. Как делать их чувственными? Ответ на этот вопрос и вывел книжку про Lovemarks в наш хит-парад. Глава «Саатчи» очень здорово и правильно пишет о том, как мало дает ориентация на «среднего потребителя», и как мало настоящих инсайтов можно получить из классических фокус-групп. Разговаривайте, призывает Кевин Робертс, с потребителями-новаторами, наблюдайте за их поведением в естественных условиях. Иными словами – «Если хотите увидеть льва на охоте, не ходите в зоопарк – идите в джунгли». Здорово, правда?! Дополнительное применение: Вдумчивые люди (к каковым мы относим 100% адресатов нашей рассылки) могут извлечь из книги вполне практичные идеи по изучению потребителей в своем сегменте, по созданию психотипа потребителя будущего и по тому, как получить от потребителя инновационные идеи для создания новых продуктов и брендов.
Книга 5. Сюзан Дрейк и др., Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. Строго говоря, это не про маркетинг. Мы полагаем даже, что маркетологи и управленцы, которые приобретут эту книгу с целью обогатить свои знания о маркетинге, будут разочарованы, обнаружив внутри скорее комплексную инструкцию по улучшению атмосферы в компании, повышению мотивации людей и выстраивания «правильных», «человеческих» процессов, удобных и эффективных для внутренних и внешних клиентов.
Зато управленцы и HRы всех уровней получат массу полезных и вдохновляющих идей и алгоритмов и заодно осознают, что маркетинг не ограничивается миллионами, растраченными на рекламные кампании, и томами маркетинговых исследований. Дополнительное применение: Принудительно приписать авторитарным и самодовольным руководителям всех уровней. Поможет вряд ли, но хоть зерно сомнения заронит в безусловной правильности «классического» стиля менеджмента. Вообще-то в dolphingames работают очень буржуазные люди. Мы предпочитаем голливудские блокбастеры авторским фильмам северокорейских режисссеров, в Амстердаме охотнее посещаем кофейни, чем коффешопы, носим маечки FCUK и Hilfiger без портретов команданте Че, а в классический маркетинг верим все-таки больше, чем в партизанский.
Но и у нас есть свои слабости – нашлась на наших книжных полках пара-тройка альтернативных левакцих книг по маркетингу, которые Котлер не то что не благословил, а наверняка предал или предаст анафеме. И – вы не поверите – мы эти книги не только читаем и перечитываем, но и используем в своей тренерской и консалтинговой деятельности. Книга 6. Наоми Кляйн, No Logo. Люди против брендов. Добрая книга, М., 2003 Мегахит канадской журналистки-антиглобалистки, призывающий немедленно покончить с миром брендов, которые оставляют нас с вами без пространства, без выбора и без работы. Книга о том, как призрак брендократии бродит по Европе и США, накрывая своей зловещей тенью весь земной шар.
Наполненная страшилками о зверствах Shell в Центральной Нигерии и Nike во Вьетнаме и Индонезии. С историями о незнакомом нам чудовищном лице Рона МакДональда и куклы Барби. И с провозглашением новых героев – «рекламоборцев» и лидеров движения RTS (Return the Streets) – которые бескорыстно и бесстрашно борются за очищение наших улиц и наших мозгов от брендовой заразы. После прочтения книги хочется (а) выбросить в мусоропровод свои кроссовки Nike и (б) поменять профессию. Чтобы не способствовать дальнейшему распространению маркетинговой и брендинговой чумы. А потом начинаешь гордиться тем, что причастна к такой могущественной силе, которая диктует правила игры правительствам и международным организациям. И тем, что сфера твоих профессиональных интересов – это вовсе не эфемерная и необязательная абстракция, а основа основ мировой экономики и политики. Из книги попутно получаешь массу тщательно и с ненавистью подобранных фактов об истории брендинга и маркетинга, инновационной и коммуникационной политике сильнейших брендов мира, потрясающих примерах кризис-менеджмента и несколько сценариев будущего – того, где побеждают бренды и того, где побеждают антиглобалисты и рекламоборцы. Книга рекомендуется маркетологам, преподавателям (разных дисциплин – маркетинга, социологии, политоглогии, гражданского права), российским гринписовцам и антиглобалистам (последние, впрочем, ее уже читали – это их «Книга Книг»). Книга 7. Джей Конрад Левинсон, Партизанская Креативность. Эксмо, М, 2007. Если ты родился и прожил полжизни в Сан-Франциско, Калифорния, и если годы твоего взросления пришлись на бурные шестидесятые, и если ты учишься, а потом преподаешь в Беркли, то сто к одному, что ты будешь бороться с любым мейнстримом, будь то война во Вьетнаме или классический маркетинг от Котлера. Ты будешь участвовать в антивоенных шествиях и флэш-моб акциях, курить марихуану в общежитии, и даже если тебя угораздит попасть в большой бизнес, ты займешь в нем крайне левую оппозиционную позицию, уйдешь в подполье, как Фидель, и начнешь вести партизанскую войну до победного. Так он и сделал.
Он – это Джей Конрад Левинсон. Вырос, стал рекламистом (и еще каким – Ковбоя Мальборо придумал!), а от детской болезни левизны в маркетинге и не думал избавляться. Сделал из этой болезни целое направление. Назвал его Guerilla Marketing – Партизанский Маркетинг. Guerilla Marketing – это название первой книги Левинсона, изданной в 1984 году. В этой книге декларировались принципы партизанского маркетинга – право даже самых мелких и бедных бизнесов на продвижение своего товара, бесплатные способы рекламы, интенсивное использование психологических техник, привлечение внимания потребителя, создание максимального «шума» с помощью максимального числа маркетинговых инструментов, инновативность и креативность, постоянный поиск новых технологий, выстраивание отношений с клиентами и конкурентами, а не противостояние (этот постулат явно навеян вудстоковским Make Love Not War). Книга выдержала десятки изданий, является международным бестселлером, и прочитать ее правда стоит – это бомба, даже сейчас.
Со времени Guerilla Marketing прошло четверть века. С тех пор партизанская империя Левинсона сильно разрослась. Главный партизан стал признанным гуру, о котором Гай Кавасаки (тот самый Кавасаки, который мотоциклы) говорит, что Джей в маркетинге – это то же самое, что Уэйн Гретцки в хоккее, Шак О'Нил в баскетболе и Стив Джобс в IT. Левинсон преподает и пишет все новые и новые книги о партизанском всём.
Уже вышли Партизанское лидерство, Партизанские технологии продаж, Партизанские маркетинговые исследования и Партизанские финансы. Можно только предположить, что следующими перлами из-под пера экс-революционера будут Готовим по-партизански и Как обустроить партизанский сад. А сегодня мы знакомим вас с одним из недавних релизов Guerilla бренда в России – книгой Партизанская креативность. Книгу однозначно стоит прочесть, тем более, что первую часть саги, Партизанский маркетинг, лично нам найти на русском не удалось. В книге повторяются основные постулаты партизанского маркетинга и описываются миллионы способов создания новых идей. Концептуальность подхода Левинсона в том, что он называет новые идеи мемами. Сказать, что креативные техники, описанные Великим Партизаном, новы – не скажу. Большинство из них в той или иной форме можно найти в первоисточниках – в работах Алекса Осборна, Эдварда де Боно и – тссс! – Котлера. Многое взято из НЛП, которое вообще партизанские маркетологи уважают. Но результаты применения этих техник для создания новых партизанских орудий продвижения впечатляют, идеи и советы вполне практичны и реализуемы, а главное – многое можно сделать действительно бесплатно. То есть даром. И написано отлично, читать одно удовольствие. Книга рекомендуется маркетологам, хозяевам небольших бизнесов с небольшим маркетинговым бюджетам, креативным и арт-директорам рекламных и креативных агентств и персоналу фирм, предоставляющих услуги партизанского маркетинга. Книга 8. Ричард Брэнсон, К черту все! Берись и делай! Альпина Бизнес Букс, М, 2006. Есть ли ученики у Джея Конрада Левинсона, спросите вы? Да, у него есть один официально признанный ученик и продолжатель дела. Звать Пол Хэнли. Это дитя Макдональдса с лицом форварда университетской сборной по регби разъезжает по всему миру, проводит семинары (не ходите!) и даже книгу выпустил – Партизанская маркетинговая революция (не читайте!!). Ни одного оригинального слова он не написал и не придумал, и ничего в своей жизни самостоятельного, партизанского не сделал. Сплошные перепевы идей и концепций отца-основателя. Мы считаем поэтому, что Пол Хэнли не может считаться учеником и продолжателем дела отца партизанского маркетинга. Мы считаем, что настоящие партизанские маркетологи – те, кто проживают СВОЮ жизнь и создают СВОЕ дело и делают это хитро, экономно, рискованно, не как все, с куражом – в общем, по-партизански. Как, например, сэр Ричард Брэнсон. Главы его книги звучат как тезисы партизанского маркетинга – или как жизненные девизы, под каждым из которых dolphingames в полном составе готовы подписаться. Берись и делай! – Живи весело! – Будь отважен! – Бросай вызов самому себе. – Твердо стой на собственных ногах. – Цени мгновение. – Дорожи семьей и друзьями. – Уважай людей. – Твори добро. И это не пустые слова. Руководствуясь этими принципами, Брэнсон создавал и создает Virgin. В книге – о том, как Брэнсон купил свой первый остров, о том, как появлялся на публике в женском свадебном платье (рекламируя таким образом сеть свадебных салонов Virgin), о том, как швырял в бассейны на пафосных вечеринках известных людей и о том, как он появился на приеме у Ее Величества в разных ботинках, о корпоративных мероприятиях в стиле Virgin (трансатлантический перелет на воздушном шаре, в результате которого компания чуть не лишилась своего топ-менеджмента), о чудовищных провалах и о потрясающих успехах. Читать всем, кто хочет жить, а не томиться в ожидании окончания рабочего дня, который, как известно, «сокращает жизнь на восемь часов». Книга дает мощнейший стимул к действию. Если бы мы не начали свой проект до прочтения книги, мы бы обязательно сделали это после. Книга 9. Thom Braun, The Philosophy of Branding. Kogan Page Ltd, UK, 2004. Прочтя книгу несколько раз целиком и бесчисленное множество раз частями, мы так и не смогли понять – стёб это или серьезная работа. В пользу серьезности свидетельствует личность автора – многолетний высокопоставленный сотрудник Юнилевера, священник англиканской церкви, человек эрудированный и отлично ориентирующийся в мировой философской и религиозной мысли от античности до нового времени. В пользу серьезности свидетельствует и глубокие размышления на страницах книги о сути брендов, о философии маркетинга и о том, что бренд – это не субъект для маркетинга, а объект, живущий собственной жизнью (одна из наших любимых цитат). Книга, кстати, вообще незаменима для бизнес-тренеров и консультантов по маркетингу и для бренд-менеджеров, которым нужно подготовить качественную и продвинутую презентацию – в книге великое множество хлестких и емких цитат и афоризмов на темы маркетинга и брендинга. И все-таки серьезный человек не может с такой полной невозмутимостью заставлять величайших философов всех времен и народов высказывать свои взгляды на разные аспекты маркетинга. Вот, например, рецепт успешного брендинга от Гераклита: В мире, где все течет, все изменяется, и где в одну реку нельзя войти дважды, бренд должен быть таким же текучим, гибким и адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. Или Декарт: Я Мыслю, следовательно, я пью Coca Cola. А Ницше? Вы и не знали, что он имеет свой взгляд не только на религию и роль женщины в обществе, но и на брендинг? Вот что констатирует великий нигилист: Бог умер. Но его блестящая рекламная кампания продолжается . Вот и гадай – что это? Черный британский юмор? Или первый в мире труд о философии маркетинга? Вы как думаете? Поделитесь своей гипотезой с www.dolphingames.ru.
Книга 10. Джо Кэллоуэй, Незаменимые. Эксмо, М., 2007 Подзаголовок уточняет: книга про то, как стать неотъемлимой частью жизни своих потребителей. Проще говоря, про хороший и великолепный сервис и про то, как создать и поддерживать клиентоориентированность в компании. На обложке - сердце (клиента, надо полагать) и золотой ключик (символизирующий те самые ключи к сердцу клиента, которые сделают компанию незаменимой для клиента).
Тема… гммм… не нова. Рецепты, предлагаемые в книге… ну, в общем, тоже на Нобелевку не потянут. Автор формулирует их, как Пять факторов успеха –
1) Создание и поддержание импульса,
2) Обеспечение стабильности,
3) Долговременные отношения,
4) Впечатляющий результат,
5) Вовлечение и очарование.
Книга, как свойственно большинству книг американских авторов-практиков, до предела насыщена примерами – в ущерб теории и, что хуже, системности; так что «мануалом» по трансформации компании в клиентоориентированную или обучению сотрудников клиентскому сервису книга являться не может. И в мой список «100 книг, которые я возьму с собой не необитаемый остров» работа Джо Кэллоуэя войдет вряд ли. При этом явно станет одним из источников для тренингов и лекций на тему «Сервис как элемент маркетингового комплекса бренда».
А тема книги уже стала предметом обсуждения с рядом друзей и партнеров. Потому что сервис – это то, чем занимаются как авторы этого обзора, так и 99% читателей «CD», и мы все больше начинаем конкурировать и побеждать не ценой и не качеством продукта и даже не инновативностью и креативностью идей, а сервисом. Как сказала недавно на публичной лекции одна из наших партнеров, отвечающая за маркетинг престижного автомобильного бренда, «Мы не просто вылизываем наших клиентов. Мы узнаем, в какие места они хотят, чтобы их целовали – и целуем именно в эти места».
Американская книжка до такой степени бизнес-эротики не доходит, но идеи в ней можно найти очень простые и верные, причем мне больше всего понравились самые простые.
Как, например: Иногда раздавайте бейсбольные мячики даром (дальше следовала трогательная история про одиннадцатилетнего мальчика, которому во время матча подарили бейсбольный мячик Chicago White Sox, чем навсегда завоевали сердце малолетнего фаната). И правда – порой лучше предоставить услугу клиенту даром, чем бесконечно торговаться о скидке, особенно на первый заказ. Благодарный и удовлетворенный клиент в будущем сторицей компенсирует потраченное время и усилия.
Или вот еще мне понравилось: Довольно извиняться – начинайте работать. Как часто мы извиняемся за ошибки или другие факторы, спровоцировавшие недовольство клиента. Не переусердствуйте в этом! – предостерегает автор. – Лучше оперативно и подробно прояснить жалобу и ASAP предпринять действия по исправлению ситуации. Перманентные извинения при полном отсутствии каких-либо действий вызывают тоскливое ощущение обмана, безнадежности и манипуляции – это я как бывший клиент могу подтвердить.
В общем, полистайте книжку, особенно если вы – поставщик услуг, и особенно если вам подчиняется клиентская служба, хот-лайн, фронт-деск или анархисты-криэйторы, которым их убеждения просто не позволяют любить клиента. Может, вам и пригодится какой-то из предложенных автором двадцати восьми уроков превращения вашей компании в незаменимую.
Например, Урок 11:
Книга 11. Джек Уэлш. Мои годы в G.E. Манн, Иванов и Фербер. М, 2007 Потрясающая книга! Одна из тех, которые запоминаются надолго и разрушают привычное представление о жизни крупных корпораций, где всё работает, как гигантская машина, где функционируют отлаженные механизмы, сотрудники выступают в роли винтиков, потеря бойца и даже группы бойцов малозначима, роль личности в корпоративной истории равна нулю.
С каждой страницей автобиографии убеждаешься в обратном. Понимаешь, что название книги продиктовано смирением. Гораздо уместнее было бы «Мой G.E.». Или «Как я создал G.E.». Или «G.E.- это Я». Никакое протестантское смирение не может скрыть тот факт, что Джек Уэлш был не просто топ-менеджером «Дженерал Электрик», но ее Людовиком XIV, Наполеоном и Лениным в одном лице.
Смирение и искренность автора поражают воображение. Никогда не думала, что «железный Джек», так страдал, испытывал такой страх и неуверенность, не спал ночами – и смог рассказать об этом в своей автобиографии.
Сегодня Великого Джека модно критиковать. Критиковать его авторитарный стиль, жесткие и непопулярные меры, с помощью которых он «вытаскивал» G.E. из затяжного кризиса, полное отсутствие эмоционального интеллекта, подход, ориентированный на решение задач, а не на общение с людьми.
Новые герои – это бодишоповская Анита Роддик, у которой в компании не подчиненные, а единомышленники – антиглобалисты; харизматичные Ларри Пейдж и Сергей Брин из Google, которые заботятся о сотрудниках, как импрессарио о своих звездах, и зарабатывают миллиарды и переманивают лучших людей индустрии под гуманистским слоганом «Не навреди»; ну или хотя бы отечественный Чичваркин, который, пусть жесткий и непредсказуемый, зато открыт сотрудникам и доступен для самого маленького оператора «Евросети» 24 часа в сутки.
Зато смотрите, кто издает автобиографию немодного менеджера – одно из самых прогрессивных и инновационных издательств; а публичная лекция автора в Москве в позапрошлом году прошла при полном аншлаге.
Потому что Джек Уэлш – это классика.
Если научиться управлять огромными компаниями не так, чтобы заработать себе на частный самолет, а так, чтобы воссоздать погибающую компанию заново, научиться видеть далеко вперед, ставить цель и последовательно к ней идти, то можно переходить на следующий этап – разгуливать в желтых кофтах, передвигаться по офисным коридорам на самокате и продавать свою продукцию в пакетах из органического сырья.
Эпатаж и PEACE! становятся мощным конкурентным преимуществом только в руках профессионалов. А чтобы стать профессионалом, нужно сначала освоить основы профессии. Это как импрессионисты и абстракционисты, которые рисуют «каляки-маляки» не потому, что не умеют рисовать, а потому что прошли этап классического рисунка и вышли на новый уровень высшего пилотажа.
Поэтому изучайте классику!
Читать и изучать всем, кто хочет стать великим руководителем. Или просто хорошим управленцем. Или уже стал тем или другим и стоит на профессиональном распутье или в управленческом тупике. Возможно, опыт Джека поможет вам «вырулить».
Книга 12. Джон Коттер. Впереди перемен, Олимп-Бизнес, М., 2007.
Не путать с Котлером! Хотя много общего – оба живые бизнес-гуру, оба через годы и десятилетия (обсуждаемая книжка не очень новая, десятилетней давности, а вот на русский переведена только в этом году) последовательно расширяли и углубляли созданную ими когда-то бизнес-концепцию.
Котлер придумал маркетинг, а Коттер создал теорию Change Management – управления изменениями.
Управление изменениями – это управление организацией, которая по разным причинам должна радикально измениться. Это то, что делал Джек Уэлш из предыдущей рецензии с тонущим Титаником G.E., причем делал, основываясь на интуиции и опыте. А в это время, в той же самой стране, профессор Гарвардского Университета Джон Коттер разрабатывал теоретическую основу для реализации изменений в компании. Похоже, помочь Джеку Уэлшу Коттер уже не успел – а вот опыт Джека Уэлша и кейсы, посвященные General Electric Коттер в своих книгах использует частенько.
Проведение изменений в организации никогда не бывает легким (Не дай вам Бог жить в эпоху перемен, говорили мудрые древние китайцы); психика нормального человека переменам противится, а структура организации по определению поддерживает status quo, а не изменения, влекущие за собой разрыв структуры.
Знание основ управления изменениями позволяет:
а) реализовать их наиболее полно и последовательно
при этом
б) максимально обеспечивая душевный комфорт сотрудников
и
в) наиболее эффективно изменяя структуры, блокирующие изменения.
В предыдущих книгах автор предлагает четкую восьмиэтапную схему претворения изменений в жизнь - от осознания необходимости изменений до интеграции изменений в культуру компании. Схема вполне применима на практике, ищите ее в книге «Управление изменениями» Коттера или в ее интернет-версии.
Сегодня теория управления изменениями – это классика. А автор теории не стоит на месте и пишет теперь о том, как управлять изменениями в организациях разного размера и профиля, классифицирует сами изменения (делит их на реинжиниринг, реструктуризацию, управление качеством, изменение культуры, изменение стратегии, слияние и поглощение – за подробностями обращайтесь к книгам автора), а также фокусируется на разных аспектах управления изменениями.
В рассматриваемой нами книге автор пишет о руководстве изменениями. Критикуя сам себя, говорит, что управление изменениями –неудачное словосочетание, ибо управление – это про стабильность, а изменения и стабильность антонимичны. Лучше бы, говорит, называть этот процесс лидерство изменений. После прочтения книги становится понятно, что лидер изменений – это много, много больше, чем антикризисный управляющий.
Лидер изменений должен четко видеть цель изменений, уметь «зажигать» этой целью других людей (недаром Джек Уэлш – один из коттеровских героев). А самое главное -лидер должен постоянно общаться. Общаться, чтобы «померить температуру» в компании, общаться, чтобы снять тревогу и внушить энтузиазм, общаться, чтобы отделить попутчиков от саботажников (которых хладнокровно и незамедлительно устраняет), общаться, чтобы люди не расслаблялись и не уставали, общаться, чтобы народ знал, на каком этапе изменений находится, до куда им еще копать, и когда наступит обещанное светлое будущее.
Еще в книги есть видение того, какова будет компания XXI века и того, какого рода лидеры придут на смену классическим топ-менеджерам сегодняшнего дня. Некоторые элементы этого видения реализуются уже сегодня, некоторые утопичны – судите сами:
В компании XXI века все от мала до велика будут «повернуты» на социальных/этических/экологических аспектах, открыты обществу и стремиться приносить пользу обществу в первую очередь, и думать о прибыли только во вторую.
Конкурентоспособность обеспечат эффективные информационные системы и диалог с потребителем.
В компании будет обеспечен постоянный двусторонний поток коммуникации – сверху вниз и снизу вверх.
Компания и ее сотрудники будут ориентированы на риск.
Процессы будут упрощаться, и произойдет уход от иерархичных бюрократизованных структур
Делегирование закономерно приведет к обучению широких слоев менеджеров самостоятельности, лидерству, работе в команде и стратегическому мышлению
Уровень риска, объем информации и скорость бизнес-процессов будут так велики, что одиночке, даже если его зовут Джек Уэлш, будет с этим не справиться - руководство компанией будущего будет осуществляется коалицией (a.k.a. Советом Директоров, Управляющим Советом, Испольнительным Комитетом, Ареопагом), а понятия CEO и Генеральный Директор станут анахронизмом
Ковбой-одиночка/амбициозный управленец/политик/гений манипуляции станут не лестными характеристиками отличного топ-менеджера, а своего рода антипрофилем.
Идеальным руководителем будет человек, сочетающий в себе качества командного игрока, коммуникатора, лидера, стратега и провидца
И – как же без этого – компания нового времени будет пребывать в постоянной «готовности» и открытости переменам
Недавно я спросила у коллеги, немецкого бизнес-консультанта, какова «тема дня» в Европе. В Европе любят всем миром одномоментно «сдвинуться» на каком-нибудь аспекте менеджмента; пару лет назад это была аттестация и развитие персонала, совсем недавно – инновационный менеджмент.
Ханс, не задумываясь, ответил: «Change Management». Бурная и пока не очень предсказуемая европейская экономика, затяжной экономический кризис в Германии – времена стабильности и консерватизма прошли, всем нужно меняться. Change Management снова в моде.
Всем, кому предстоит управлять переменами в компании – или переживать перемены – посвящается.
www.dolphigames.ru
