У вас есть $ МИЛЛИОН? Купите DOLPHINGAMES!
Когда нас слишком настойчиво и занудно спрашивают о наших средне- и долгосрочных планах на бизнес и на dolphingames, мы говорим, чтобы отвязаться, что планируем в ближайшие два-три года продать бренд dolphingames за миллион долларов.
Мысль материальна – возможно, когда-нибудь мы получим предложение продать бренд dolphingames.
И тогда передо нами станет задача – обосновать этот миллион. Можем, конечно, заливаться соловьём (мы это хорошо умеем), можем размахивать логотипами знаменитых клиентов (вас, вас, дорогие и любимые))). Можем занять жёсткую бескомпромиссную позицию («Миллион-и всё!!! Таких, как мы, больше нет, уникальный штучный товар. На покупку dolphingames очередь стоИт с мешком денег!»).
Но все указанные выше приёмчики какие-то невзрослые, какие-то из лихих девяностых прошлого века.
А у нас же на подступах десятый год двадцать первого века. Мы же профессиональные маркетологи и бизнесмены. У нас есть инструменты, причём модные, аргументации того, почему мы хотим за наш бренд миллион. Инструменты на маркетинговом языке называются оценка стоимости бренда и оценка капитала бренда.
Для российского рынка тема достаточно новая и модная – возможно, потому что российские бренды как таковые появились на рынке не более десятка лет назад. Я имею в виду те бренды, которые имеют значительную самостоятельную стоимость, отличную от стоимости материальных и полуматериальных активов бренда – производственных мощностей, технологий, патентов и объёмов продаж и прибыли.
И первое, с чего стоит начать – разделить понятия стоимости и капитала бренда.
Когда мы говорим об измерении стоимости бренда – это попытка оценить нематериальный актив в долларах, рублях, каких-то других денежных единицах. Не главный вопрос - какую методику измерения выбрать.
В России, да и в мире не существует стандартных и единых методик измерения. Одна компания-оценщик высчитывает стоимость по своим формулам и в результате вычислений и получается одна цифра, у другой так же по собственной методике получиться другая. Но это, как я сказала, не главный вопрос. Главный - собственно, зачем эту стоимость измерять.
Для проведения такого измерения есть три причины:
Первая – наша, озвученная выше: купля – продажа бренда
Вторая - учёт актива на балансе предприятия, рядышком с материальными активами.
Третья - повышение эффективности управления нематериальным активом (естественно, с целью увеличения стоимости этого нематериального актива… для последующей продажи)
Измерение стоимости - это измерение только одного показателя. Это всё равно, что узнать температуру тела человека, если он болеет, и не принимать во внимание давление, анализы крови и прочее, которые так же важны для диагностики здоровья.
Проведение оценки через капитал бренда - это более профессиональный и комплексный подход к выставлению на бренд ценника. В этом случае мы говорим об измерении бренда в определенных нематериальных показателях, точнее в группе нематериальных показателей, которые собственно и называются – «капитал бренда». Откуда такое название? На самом деле, в самом названии скрывается намёк на то, что капитализация бренда приносит материальный доход.
В моем восприятии и понимании капитал бренда - это будущее, перспективы и потенциал бренда, в то время как стоимость бренда - это такая финансовая отчётность о настоящем бренда.
К кому же нам обратиться за оценкой капитала dolphingames? И как эти кто-то насчитают наш миллион?
Существуют компании на российском рынке, которые оценят капитал бренда не за дорого. Однако оценка эта может убедить лишь самых неискушенных и доверчивых покупателей. Существует также «Большая Четвёрка» (среди наших читателей есть ребята оттуда))), которая в рамках предпродажной подготовки или оценки активов компании используют собственные методики для оценки капитала бренда. Однако в силу финансово-аудиторской специализации «Четвёрки» это скорее оценка стоимости, чем капитала бренда. Недооцениваются – или не оцениваются вовсе - рыночные или «софт» факторы (типа восприятия упаковки бренда потребителем или эффективности рекламных кампаний бренда).
Известных и признанных брендов в области оценки капитала брендов (извините за тавтологию) два.
Это швейцарский Interbrand и североамериканский Landor Associates.
Расскажем сначала о рейтинге Interbrand.
Interbrand использует ряд квалификационных и детерминирующих параметров для оценки капитала бренда (хотя анализ параметров позволит нам понять, что и здесь речь идёт в первую очередь об оценке стоимости бренда – слишком мало маркетинговых факторов принимается во внимание, и слишком низок вес этих факторов в общей оценке).
«Квалифицируются» для участия в рейтинге Interbrand лишь бренды, которые:
треть своих доходов зарабатывают за пределами страны
не являются корпоративными брендами (типа Газпром) или авиакомпаниями (для которых слишком значимыми факторами потребительского выбора являются география полётов и расписания, часто получаемые посредством административного ресурса
принадлежат публичным компаниям
продаются в год не менее чем на 70 миллионов долларов в год.
Полученный шорт лист ранжируется дальше. Путём деликатной хирургически-финансовой операции бренд очищается от «стружки» материальных активов и вычисляется планируемая на 5 лет прибыль именно от нематериальных активов бренда.
Из этой прибыли минусуется коэффициент риска. Коэффициент риска тем больше, чем меньше размер доли рынка, чем нестабильнее эта доля, чем менее глобален бренд, а также чем «местечковее» и его концепция.
А что же Landor Associates? Брендинговое агентство Landor Associates, в отличие от ежегодного Interbrand, публикует свой рейтинг раз в три года, аргументируя это тем, что жизнь брендов течёт медленно, за годовой цикл значимых изменений не происходит, а вот через три года динамика уже заметна. Нам с вами повезло – свеженький рейтинг вышел только что для ежегодного рейтинга американских брендов, публикуемого в Daily Finance. Для составления рейтинга – 2009 анализировалось более 2500 брендов. Методика LA оценивается аналитиками, как наиболее отажающая именно КАПИТАЛ, а не стоимость бренда. В поддержание сказанного выше, герои Landor Associates - это бренды не обязательно с большим настоящим, но с большим будущим, о чём говорит само название рейтинга - Breakaway Brands, "Бренды-Прорывы".
LA анализируют силу бренда с двух ракурсов. С одной стороны, они используют данные проводящегося ежегодно уже 17 лет Young & Rubicam Brands' BrandAssetValuator – панельного исследования, охватывающего потребителей в более чем 40 странах мира, и замеряющегося динамику отношения потребителей к брендам по 4м показателям - отличие, уместность, уважение и знание. С другой стороны, оценивается собственно финансовая «сила» бренда с помощью самого известного и распространённого показателя динамики стоимости компании/бренда. Этот показатель называется Stern Stewart's Economic Value Added (EVA) и расчитывается следующим образом:
EVA = операционная прибыль за вычетом налогов, но до выплаты процентов – инвестированный капитал x стоимость капитала.
В случае если EVA больше 0, бренд приносит прибыль, превышающую затраты на капитал, что является основой создания стоимости. Если EVA<0 – компания разрушает ранее созданную стоимость бренда.
Ну а теперь – наверное, самое интересное – собственно рейтинги-2009. Рейтинги вполне «свеженькие», опубликованные в конце лета.
Начнём с Интербренд-2009, TOP 10, цифра справа – размер капитала в миллионах долларов. Список TOP 100, более подробная инфомация и комментарии – вот здесь:
http://www.interbrand.com/best_global_brands_intro.aspx
1. Coca-Cola 68,734 ($m)
2. IBM 60,211 ($m)
3. Microsoft 56,647 ($m)
4. GE 47,777 ($m)
5. Nokia 34,864 ($m)
6. McDonald's 32,275 ($m)
7. Google 31,980 ($m)
8. Toyota 31,330 ($m)
9. Intel 30,636 ($m)
10. Disney 28,447 ($m)
Landor Associates Breakaway Study-2009, TOP 10, цифра справа - % от максимально высокого уровня
Список TOP 100, более подробная инфомация и комментарии – вот здесь:
http://www.landor.com/index.cfm?do=news.pressrelease&storyid=723&r=&bhcp=1
1. Google 100
2. Apple 96
3. Payless ShoeSource 58
4. Special K 48
5. Super Bowl 41
6. PayPal 40
7. Haagen-Dazs 35
8. Trader Joe’s 29
9. Hallmark 25
10. National Geographic TV 20
А теперь постараемся сравнить два рейтинга – с той оговоркой, что в рейтинге Landor Associates присутствуют лишь американские бренды. Дааа… Легче найти десять отличий… Девять! Есть один бренд – герой обоих рейтингов. And the winner is Google!
Причём Google, который с самого первого рейтинга занимает первое место в рейтинге Landor, лишь в прошлом году прорвался в «десятку» Interbrand.
Посмотрим на ключевые девиации - их можно увидеть в основном в рейтинге Interbrand. К лидерству в десятке Interbrand, перепрыгивая по нескольку ступенек в год, рвётся Nokia. Intel катится вниз… Неизменным и многолетним лидером рейтинга Interbrand остаётся CocaCola. Пока. Не найдём мы даже в TOP 100 ни одного российского бренда, хотя "Балтика", "МТС" и "Beeline" уже несколько лет в листе ожидания.
Попасть в рейтинг хотят страшно, и вполне заслуживают места там с точки зрения размера. Не позволяет тот самый коэффициент риска - бренды недостаточно интернациональны, доля продаж в России слишком высока, и с ростом объёмов продаж растут в первую очередь, естественно, продажи на российском рынке.
Когда я вижу рекламу сотовых операторов с лозунгом "Самый большой роуминг в мире" я улыбаюсь, потому что "считываю" заявку на участе в Interbrand. Чтобы удовлетворить амбиции этой троицы кандидатов, в России уже несколько лет проводится собственный рейтинг, где российское пиво и российская сотовая связь поделили пьедестал (Билайн 1е, МТС - 2е, Балтика - 3е).
Возвращаясь к dolphingames... Прикинув, что "заявляться" на участие в рейтинге Interbrand нашему бренду рановато, мы решили сделать оценку самостоятельно (благо методика столь проста и логична, что на тренингах в обучающих целях мы даем участникам задание оценить капитал их бренда ).
И знаете, что насчиталось? До миллиона нам не так уж и далеко.
При сегодняшнем темпе развития ещё пару лет - и можно на Гоа. Хотя в нашем случае это будет скорее пентхауз с видом на Копакабана и Хесус Корковадо (Даша), замок на горе над Тосканой (Женя) и домик в Греции (Паша).
Только чем дальше, тем меньше хочется продавать dolphingames. То ли жалко отдавать то, что зачиналось и рождалось с такой любовью и так радует своим развитием и взрослением. То ли денег хочется ещё больше...
Так что пока не спешите копить деньги на покупку www.dolphingames.ru
