DOLPHINGAMES ОПЯТЬ ЧИТАЕТ КНИЖЕЧКИ ПО МАРКЕТИНГУ
Вообще-то в dolphingames работают очень буржуазные люди.
Мы предпочитаем голливудские блокбастеры авторским фильмам северокорейских режисссеров, в Амстердаме охотнее посещаем кофейни, чем коффешопы, носим маечки FCUK и Hilfiger без портретов команданте Че, а в классический маркетинг верим все-таки больше, чем в партизанский.
Но и у нас есть свои слабости – нашлась на наших книжных полках пара-тройка альтернативных левакцих книг по маркетингу, которые Котлер не то что не благословил, а наверняка предал или предаст анафеме. И – вы не поверите – мы эти книги не только читаем и перечитываем, но и используем в своей тренерской и консалтинговой деятельности.
1. Наоми Кляйн, No Logo. Люди против брендов.
Добрая книга, М., 2003
Мегахит канадской журналистки-антиглобалистки, призывающий немедленно покончить с миром брендов, которые оставляют нас с вами без пространства, без выбора и без работы. Книга о том, как призрак брендократии бродит по Европе и США, накрывая своей зловещей тенью весь земной шар. Наполненная страшилками о зверствах Shell в Центральной Нигерии и Nike во Вьетнаме и Индонезии.
С историями о незнакомом нам чудовищном лице Рона МакДональда и куклы Барби. И с провозглашением новых героев – «рекламоборцев» и лидеров движения RTS (Return the Streets) – которые бескорыстно и бестрашно борются за очищение наших улиц и наших мозгов от брендовой заразы.
После прочтения книги хочется (а) выбросить в мусоропровод свои кроссовки Nike и (б) поменять профессию. Чтобы не способствовать дальнейшему распространению маркетинговой и брендинговой чумы. А потом начинаешь гордиться тем, что причастна к такой могущественной силе, которая диктует правила игры правительствам и международным организациям. И тем, что сфера твоих профессиональных интересов – это вовсе не эфемерная и необязательная абстракция, а основа основ мировой экономики и политики.
Из книги попутно получаешь массу тщательно и с ненавистью подобранных фактов об истории брендинга и маркетинга, инновационной и коммуникационной политике сильнейших брендов мира, потрясающих примерах кризис-менеджмента и несколько сценариев будущего – того, где побеждают бренды и того, где побеждают антиглобалисты и рекламоборцы.
Книга рекомендуется маркетологам, преподавателям (разных дисциплин – маркетинга, социологии, политоглогии, гражданского права), российским гринписовцам и антиглобалистам (последние, впрочем, ее уже читали – это их «Книга Книг»).
2. Джей Конрад Левинсон, Партизанская Креативность.
Эксмо, М, 2007.
Если ты родился и прожил полжизни в Сан-Франциско, Калифорния, и если годы твоего взросления пришлись на бурные шестидесятые, и если ты учишься, а потом преподаешь в Беркли, то сто к одному, что ты будешь бороться с любым мейнстримом, будь то война во Вьетнаме или классический маркетинг от Котлера.
Ты будешь участвовать в антивоенных шествиях и флэш-моб акциях, курить марихуану в общежитии, и даже если тебя угораздит попасть в большой бизнес, ты займешь в нем крайне левую оппозиционную позицию, уйдешь в подполье, как Фидель, и начнешь вести партизанскую войну до победного. Так он и сделал. Он – это Джей Конрад Левинсон. Вырос, стал рекламистом (и еще каким – Ковбоя Мальборо придумал!), а от детской болезни левизны в маркетинге и не думал избавляться. Сделал из этой болезни целое направление. Назвал его Guerilla Marketing – Партизанский Маркетинг.
Guerilla Marketing – это название первой книги Левинсона, изданной в 1984 году. В этой книге декларировались принципы партизанского маркетинга – право даже самых мелких и бедных бизнесов на продвижение своего товара, бесплатные способы рекламы, интенсивное использование психологических техник, привлечение внимания потребителя, создание максимального «шума» с помощью максимального числа маркетинговых инструментов, инновативность и креативность, постоянный поиск новых технологий, выстраивание отношений с клиентами и конкурентами, а не противостояние (этот постулат явно навеян вудстоковским Make Love Not War). Книга выдержала десятки изданий, является международным бестселлером, и прочитать ее правда стоит – это бомба, даже сейчас.
Со времени Guerilla Marketing прошло четверть века. С тех пор партизанская империя Левинсона сильно разрослась. Главный партизан стал признаным гуру, о котором Гай Кавасаки (тот самый Кавасаки, который мотоциклы) говорит, что Джей в маркетинге – это то же самое, что Уэйн Гретцки в хоккее, Шак О'Нил в баскетболе и Стив Джобс в IT. Левинсон преподает и пишет все новые и новые книги о партизанском всём. Уже вышли Партизанское лидерство, Партизанские технологии продаж, Партизанские маркетинговые исследования и Партизанские финансы. Можно только предположить, что следующими перлами из-под пера экс-революционера будут Готовим по-партизански и Как обустроить партизанский сад.
А сегодня мы знакомим вас с одним из недавних релизов Guerilla бренда в России – книгой Партизанская креативность. Книгу однозначно стоит прочесть, тем более, что первую часть саги, Партизанский маркетинг, лично нам найти на русском не удалось. В книге повторяются основные постулаты партизанского маркетинга и описываются миллионы способов создания новых идей.
Концептуальность подхода Левинсона в том, что он называет новые идеи мемами. Сказать, что креативные техники, описанные Великим Партизаном, новы – не скажу. Большинство из них в той или иной форме можно найти в первоисточниках – в работах Алекса Осборна, Эдварда де Боно и – тссс! – Котлера. Многое взято из НЛП, которое вообще партизанские маркетологи уважают. Но результаты применения этих техник для создания новых партизанских орудий продвижения впечатляют, идеи и советы вполне практичны и реализуемы, а главное – многое можно сделать действительно бесплатно. То есть даром. И написано отлично, читать одно удовольствие.
Книга рекомендуется маркетологам, хозяевам небольших бизнесов с небольшим маркетинговым бюджетам, креативным и арт-директорам рекламных и креативных агентств и персоналу фирм, предоставляющих услуги партизанского маркетинга.
3. Ричард Брэнсон, К черту все! Берись и делай!
Альпина Бизнес Букс, М, 2006.
Есть ли ученики у Джея Конрада Левинсона, спросите вы? Да, у него есть один официально признанный ученик и продолжатель дела. Звать Пол Хэнли. Это дитя Макдональдса с лицом форварда университетской сборной по регби разъезжает по всему миру, проводит семинары (не ходите!) и даже книгу выпустил – Партизанская маркетинговая революция (не читайте!!). Ни одного оригинального слова он не написал и не придумал, и ничего в своей жизни самостоятельного, партизанского не сделал. Сплошные перепевы идей и концепций отца-основателя.
Мы считаем поэтому, что Пол Хэнли не может считаться учеником и продолжателем дела отца партизанского маркетинга. Мы считаем, что настоящие партизанские маркетологи – те, кто проживают СВОЮ жизнь и создают СВОЕ дело и делают это хитро, экономно, рискованно, не как все, с куражом – в общем, по-партизански. Как, например, сэр Ричард Брэнсон.
Главы его книги звучат как тезисы партизанского маркетинга – или как жизненные девизы, под каждым из которых dolphingames в полном составе готовы подписаться. Берись и делай! – Живи весело! – Будь отважен! – Бросай вызов самому себе. – Твердо стой на собственных ногах. – Цени мгновение. – Дорожи семьей и друзьями. – Уважай людей. – Твори добро.
И это не пустые слова. Руководствуясь этими принципами, Брэнсон создавал и создает Virgin. В книге – о том, как Брэнсон купил свой первый остров, о том, как появлялся на публике в женском свадебном платье (рекламируя таким образом сеть свадебных салонов Virgin), о том, как швырял в бассейны на пафосных вечеринках известных людей и о том, как он появился на приеме у Ее Величества в разных ботинках, о корпоративных мероприятиях в стиле Virgin (трансатлантический перелет на воздушном шаре, в результате которого компания чуть не лишилась своего топ-менеджмента), о чудовищных провалах и о потрясающих успехах.
Читать всем, кто хочет жить, а не томиться в ожидании окончания рабочего дня, который, как известно, «сокращает жизнь на восемь часов». Книга дает мощнейший стимул к действию. Если бы мы не начали свой проект до прочтения книги, мы бы обязательно сделали это после.
4. Thom Braun, The Philosophy of Branding.
Kogan Page Ltd, UK, 2004.
Прочтя книгу несколько раз целиком и бесчисленное множество раз частями, мы так и не смогли понять – стёб это или серьезная работа. В пользу серьезности свидетельствует личность автора – многолетний высокопоставленный сотрудник Юнилевера, священник англиканской церкви, человек эрудированный и отлично ориентирующийся в мировой философской и религиозной мысли от античности до нового времени.
В пользу серьезности свидетельствует и глубокие размышления на страницах книги о сути брендов, о философии маркетинга и о том, что бренд – это не субъект для маркетинга, а объект, живущий собственной жизнью (одна из наших любимых цитат).
Книга, кстати, вообще незаменима для бизнес-тренеров и консультантов по маркетингу и для бренд-менеджеров, которым нужно подготовить качественную и продвинутую презентацию – в книге великое множество хлестких и емких цитат и афоризмов на темы маркетинга и брендинга.
И все-таки серьезный человек не может с такой полной невозмутимостью заставлять величайших философов всех времен и народов высказывать свои взгляды на разные аспекты маркетинга.
Вот, например, рецепт успешного брендинга от Гераклита:
В мире, где все течет, все изменяется, и где в одну реку нельзя войти дважды, бренд должен быть таким же текучим, гибким и адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. Или Декарт: Я Мыслю, следовательно, я пью Coca Cola.
А Ницше? Вы и не знали, что он имеет свой взгляд не только на религию и роль женщины в обществе, но и на брендинг?
Вот что констатирует великий нигилист:
Бог умер. Но его блестящая рекламная кампания продолжается.
Вот и гадай – что это? Черный британский юмор? Или первый в мире труд о философии маркетинга? Вы как думаете?
Поделитесь своей гипотезой с
www.dolphingames.ru
